برند شهری دو بعد قابل تامل دارد، یکی آنکه در ذهن می‌ماند و دیگری آنکه در بر روی نگرش و رفتار اثرگذاری می‌نماید. از این رو وقتی از برند شهری سخن به میان می‌آید، دو بعد عینی و انتزاعی را باید مدنظر قرار داد.

بعد عینی برند شهری، که در نگاه اول، ذهن مخاطب را با خود درگیر می‌نماید و در صورت برخورداری از قدرت کافی بیان بصری، مخاطب را با خود همراه می‌کند، در واقع به معنای شکل‌گیری تصویری نسبتا ماندگار یا پایا در ذهن است. این بعد می‌تواند به مخاطب کمک کند تا آنچه در محیط شهری حائز اهمیت است را درک نماید. بعد تصویر برند، از طریق انتقال ارزش‌های محیطی به ذهن مخاطب، احساسات او را متاثر کرده و سبب شکل‌گیری “این‌همانی ذهنی” بین مخاطب و محیط می‌گردد. از این رو تصویر برند می‌توان شهر یا بخشی از محیط شهری را تبدیل به یک المان یا معنا در ذهن نماید. این ذهنیت‌سازی سبب ایجاد حس مکانی متمایز نسبت به سایر شهرها یا محیط‌های شهری در ذهن مخاطب شده و سبب می‌گردد تصویر ذهنی براساس ارزش‌های مشترک بین محیط و ذهن شکل بگیرد.

اما نکته حائز اهمیت این است که تصویر برند زمانی می‌تواند به المان‌سازی، معناسازی یا خاطره‌سازی بیانجامد که بیان‌کننده ارزش مشترک قابل درک میان مخاطب و محیط شهری باشد. برای درک چگونگی شکل گیری این ارزش مشترک باید توجه داشت که از یک سو آنچه در ماموریت تصویر برند است انتقال و کاشت مفهوم هویت شهری (محیطی یا اجتماعی-فرهنگی) در قالب اشکال، ابژه‌ها و رنگ در ذهن مخاطب است و از سوی دیگر این عینیت‌ها زمانی در ذهن می‌نشیند که منطبق بر عنصر هویتی مشترکی برای مخاطب باشد. بنابراین تصویر برند با تمام ارزش‌های بصری و هنری خود اگر بر هویت مشترک میان ذهنیت مخاطب و محیط شهری منطبق نباشد، نمی‌تواند منجر به خلق برند شهری گردد. به طور خلاصه می‌توان گفت تصویر برند در گرو مفهوم عمیق‌تری تحت عنوان “هویت برند” است و در واقع تصویر برند ترجمه بصری هویت برند خواهد بود.

متخصصین فعال در مرکز پژوهشی برندسازی شهری در استودیو نوآوری شهری ماموت، با تاکید بر درک ارزش‌ها، ظرفیت‌ها و دارائی‌های موجود در ابعاد اقتصادی-اجتماعی، فرهنگی و فیزیکی-فضایی شهر سعی بر آن دارند که ترجمه‌ای قابل درک، دیداری و ملموس از دارائی‌های موجود شهری در قالب هویت و تصویر برند ارائه دهند. از این‌رو فرایند پیشنهادی برندسازی در این استودیو معطوف به کشف برند شهری است که به شکل ارگانیک و در طول سال‌ها در بطن جامعه شهری هدف شکل گرفته و برای تمامی شهروندان آن آشنا و حائز احترام و ارزش است.